Почему некоторые shareware-разработчики легко добиваются успеха, увеличивают продажи, казалось бы, на пустом месте, получают десятки тысяч долларов прибыли, в то время как подавляющее большинство остальных изо всех сил пытается добиться хотя бы нескольких продаж? Чтобы ответить, оценим различия между группами в том, что касается отношения к работе. Для удобства обозначим эти группы профессионалы и любители.
Для начала, давайте рассмотрим
| Любитель | Профессионал |
|---|---|
|
|
После первого прохода через этот цикл начальные результаты и для любителя, и для профессионала могут быть одинаковыми. Но если любитель, как водится, останавливается после первого раза, профессионал понимает, что это – только начало. Скажем, каждый из них создает программы, которые первоначально продаются на 100$ в месяц. Любитель чаще всего заключит, что проект провален, возможно, сделает несколько незначительных изменений, ничего особо не меняющих, и перейдет к следующей программе. А профессионал спросит: "как я могу получить 200$ в месяц?" Неоднократно проходя через цикл усовершенствований и повторных релизов (зачастую более десяти в течение нескольких лет), профессионал может в конечном итоге получить хит, который дает тысячи долларов ежемесячного дохода. Любитель эти 100$ в месяц считает провалом. Профессионал считает их началом. Профессионал понимает, что первый релиз – только первый шаг в долгой дороге будущих обновлений и усовершенствований, причем не только программы, но и системы продаж и плана маркетинга. Вот как это работает:
Для каждой продажи shareware должно сработать огромное количество факторов. Шанс, что все эти факторы сработают верно в первом релизе, стремится к нулю. Допустим, есть всего десять критических факторов, влияющих на продажу shareware (качество программы, потребность рынка в программе, эффективность стимулирования регистрации, эффективность системы заказов, размер файла демо-версии, и т. д.). Допустим также, что для каждого фактора есть диапазон эффективности от 0% до 100%. Поймите: эти факторы не складываются – они умножаются! Если все критические факторы равны 100%, и только один – 0%, это означает, что продажи будут равны нулю, даже притом, что все остальное – совершенно. Например, продукт может быть великолепен, но если люди не уверены в безопасности формы заказа, этот единственный недостаток может стоить вам большинства потенциальных продаж.
Что, если эффективность каждого из этих 10 факторов равна процентам шестидесяти? Осознайте: это означает получение 0.610 = 0.6% от максимального количества потенциальных продаж. Даже если эффективность каждого фактора достигает 90% – это всего 35% оптимальных продаж. Очевидно, что эта модель упрощена. Моя цель состоит в том, чтобы рассеять расхожий миф, что, если каждая часть пути заказа "хороша, но не великолепна", то и продажи будут также хороши; в действительности - много хороших факторов умножаются и дают "совершенно отвратительный" результат. Вот формула: (хороший, но не великолепный)N = совершенно отвратительный (для достаточно большого N). Если все в вашей программе всего лишь неплохо (допустим, 60% от оптимума), это не значит, что вы получите 60% потенциальных продаж. Это значит, что скорее всего вы получите меньше 1% тех продаж, которые могли бы получить. Только совершенствуя критические факторы успеха, и делая каждую часть вашей программы, системы продаж, маркетинга чуть-чуть лучше с каждым следующим релизом, можно существенно увеличить продажи через какое-то время. Это не значит, что таким образом можно удвоить или утроить продажи за день. В этой статье есть несколько полезных идей на эту тему.
Суровая правда жизни состоит в том, что большинство первых релизов даже не приближаются к среднему 60%-му значению эффективности всех критических факторов успеха. В частности, у начинающих разработчиков, скорее всего, это значение будет равно 10% или меньше. На главной странице вашей программы, например, может не оказаться заголовка, или он может быть написан с ошибками. В программе могут быть баги или проблемы с совместимостью, которые многим не позволят работать с ней. Сайт может выглядеть непрофессионально и отпугивать потенциальных клиентов. Вероятнее всего, вы даже не приблизились к нужному качеству маркетинга. Возможно, у вас только одна программа, и вы не исследовали преимуществ перекрестной продажи (cross-selling) других программ. Вполне возможно, что, когда все эти факторы объединятся, вы получите какие-нибудь 0.01% того, что могла бы дать ваша программа, продолжай вы ее развивать.
Продажа программного обеспечения как shareware сильно отличается от розничной продажи. При использовании схемы "попробуй и купи" потенциальный клиент должен сделать десятки шагов перед покупкой, и на любом из них продажа может сорваться. Всего один неоптимальный фактор может стоить большинства потенциальных продаж, а объединившись, множество неоптимальных факторов распугают всех потенциальных клиентов. Представьте шар, катящийся по трубе с десятью дырками. Если шар проходит через всю трубу, не провалившись ни в одну дырку, происходит продажа. Но если шар провалится хотя бы в одну из десяти дырок, продажа потеряна. Путь от отвратительных до выдающихся продаж вашего продукта – это путь систематического обнаружения и затыкания дыр.
Много лет работая в этой индустрии, я наблюдал все новые и новые повторения этого цикла. Вы были бы поражены, узнав, сколько самых ярких хитов shareware отвратительно продавалось после первого релиза... иногда вообще ни одной продажи за весь первый год. Но разработчики превратили их в хиты, непрерывно, повышая эффективность действия тех самых критических факторов успеха в течение ряда лет.
Так какой же подход лучше? Выпустить пять программ за пять лет, каждая с эффективностью 0.01%, или поднимать продажи единственной программы от 0.01% до 2%? Если 0.01% дают в среднем 100$ в месяц, первый вариант даст вам 500$ в месяц, и именно так поступают любители. Во втором случае вы получите 20 000$ в месяц только с одной программой при меньшем количестве работы.
Почему у опытных профессиональных shareware-разработчиков больше шансов сделать хит, чем у менее опытных любителей? Во-первых, профи уже заткнули большинство дырок вышеупомянутой трубы, дырок, общих для всех программ, таких, как оптимизация сайта для продажи, усовершенствование процесса заказа, осуществление гарантии возврата денег, разработка цельного плана маркетинга, получение превосходных мест в поисковых системах и т.д. Так что новая программа использует выгоды от предшествующей оптимизации всей системы. Во-вторых, профи применяют знания, полученные при совершенствовании каждой предыдущей программы, к новым релизам, и когда они выпускают новый продукт, они уже устранили все очевидные препятствия для продаж, на которые регулярно натыкаются разработчики-любители. И в-третьих, профи уже осознали, что первый релиз – только начало; таким образом, они ожидают, что придется продолжать совершенствование программы и сразу же прислушиваются к отзывам пользователей, чтобы найти новые дырки, которые надо заткнуть.
Крайне редко бывает так, чтобы в первом релизе разработчик (даже опытный) хотя бы приблизился к потенциально возможному успеху. Если вы выпускаете новый shareware-продукт, я гарантирую, что он будет переполнен недостатками и, скорее всего, даст меньше 1% своего потенциала. Если вы поднимаете каждый из десяти критических факторов успеха всего на 5%, продажи увеличиваются на 60%. А если сделать это много раз, вы увидите, как постепенно поползут вверх продажи: 100 $... 160 $... 250 $... 400 $... 650 $... 1000 $... 1700 $... 2700 $... 4300 $... 6900 $... 11 000 $... 18 000 $ ... и так далее. Обратите внимание, что даже 1000$ в месяц не достичь до 5-ой итерации!!!
Для повышения эффективности критических факторов успеха нужно противостоять жестокой, но объективной реальности. Пригласите других оценить вашу программу, сайт и систему заказов. Это требует отречения от собственного эго и максимальной непредубежденности. Посмотрите, как другие продвигают свои продукты (не стесняйтесь спрашивать на наших форумах разработчиков). Послушайте, что говорят остальные; не вводите себя в заблуждение, не убеждайте их, что вы правы, а они – нет. Не пытайтесь сделать совершенным все сразу. Подумайте, не можете ли вы чуть-чуть воздействовать на несколько критических факторов успеха с каждым следующим релизом. Например, можно попробовать сделать сайт на 20% эффективнее, условия регистрации на 10% соблазнительнее, интерфейс программы на 30% интуитивнее и так далее.
Приведу в пример себя: вскоре после первого релиза Dweep в середине 1999, я начал получать просьбы об expansion pack с большим количеством уровней. Я сделал это. Игроки также жаловались, что Dweep был слишком медленным и нуждался в управлении скоростью. Я добавил управление скоростью. Игроки захотели новый expansion pack, что я и сделал. Игроки потребовали редактор уровней, и я добавил его. Игрокам захотелось публиковать свои собственные уровни, и я сделал свободный архив уровней. Его поддержка оказалась слишком трудоемкой, и в конце концов я убрал ее и заменил форумом, куда игроки могут отправить свои уровни, и он удался. За это время я существенно изменил сайт, стратегию маркетинга, систему заказов, занялся перекрестной рекламой с другими играми и поднял цену (с 9.95$ до 24.95$ при увеличении числа уровней от 30 до 152). Большинство продаж Dweep'а были результатом этих усовершенствований, а вовсе не первого релиза.
Из-за своего отношения к делу любители теряют большую часть потенциальных выгод, получая меньше 1% того, что могли бы. Но профессионалы продолжают идти... обрабатывают свой shareware-продукт как дерево, которое нужно терпеливо поливать прежде, чем оно даст богатый урожай. Можно сказать, что любитель считает стакан на 99.99% пустым, а профессионал – на 0.01% полным.
Давайте исследуем разницу между любителями и профессионалами shareware, сравнив
| Любитель | Профессионал |
|---|---|
|
|
Любитель видит самосовершенствование в узком, одномерном понимании – т.е. в совершенствовании себя, как разработчика. Усилия сосредоточены на накоплении знаний в этих узких рамках. Книжная полка любителя shareware завалена книгами одной тематики, вроде разработки программного обеспечения, по сути, игнорируя остальные важные составляющие бизнеса, например, маркетинг и торговлю.
Профессионала же, наоборот, характеризует целостный подход. Профессионал понимает, что все части его жизни переплетены и что слабость в одной области (управление финансовой деятельностью) может свести на нет его преимущества в других областях (программирование). Книжная полка профессионала, скорее всего, будет заполнена разнообразными книгами по бизнесу, маркетингу, торговле, финансам, технологиям, психологии, философии, здоровью и взаимоотношениям. Профессионал открыт для новых знаний из разных источников: чтения книг по разработке программного обеспечения, обсуждения маркетинга с равными, прослушивания аудиокурсов по управлению сроками и посещения семинаров по методам торговли. Профессионал старается продвигаться во многих направлениях, понимая, что 10%-ое улучшение в пяти различных областях даст лучшие результаты, нежели 50%-ое совершенствование в одной.
Любитель хранит свои знания как дефицитный ресурс... в конкурентной борьбе. Поэтому любитель редко приобретает известность в профессиональных кругах, и таким образом пропускает множество прибыльных возможностей, которыми профессионалы часто делятся друг с другом. Такое отношение уменьшает приток нового знания обратно к любителю, и в результате любитель выброшен и изолирован от "внутреннего круга" лидеров отрасли. Мало кто станет помогать любителю непосредственно, потому что тот неизвестен и никому не принес пользы. Любитель закрепляется в нисходящей спирали дефицита знаний и поднимать бизнес для него – все равно, что карабкаться в гору.
Профессионал же, напротив, понимает важность обмена информацией, а также то, что передача знаний другим лишь углубляет его собственное понимание. Это разделение знаний дает начало информационному изобилию, которое служит профессионалу в течение многих последующих лет. Давая открыто и великодушно, профессионал зарабатывает положительную репутацию, которая привлекает других профессионалов. Благодаря этим связям профессионалу открывается множество новых возможностей. Создается восходящая спираль, и профессионал, усиливая эти связи, развивает свой бизнес с относительной легкостью.
Наконец, давайте рассмотрим
| Любитель | Профессионал |
|---|---|
|
|
Если результаты неудовлетворительны, любитель ищет защиту, комфорт и утешение. Любители хотят знать, что они не одни, и находят успокоение на форумах среди таких же любителей. Из-за внутренней незащищенности им очень тяжело принять неудачу, и они ищут независимые от них причины... в ошибочности системы shareware, в экономике и т.д. Любители ищут доказательства своей правоты у "экспертов", которые соглашаются, что успех в их деятельности безнадежен и что только действительно удачливый может преуспеть. Услышав от других об отвратительных продажах, они чувствуют себя более уверенно. Истории успеха расстраивают любителя, заставляя его чувствовать тревогу, зависть или обиду.
Профессионал, напротив, эмоционально спокоен. Профессионал стремится понять и узнать. Профессионал чувствует ответственность за свои результаты и всегда надеется их улучшить. Когда профессионал видит препятствие, он хочет понять причины, предполагая, что причиной неудачи был недостаток знаний или навыков. Профессионала постигает не меньше неудач, чем любителя, если не больше, но профессионал будет учиться на собственном и чужом опыте и двигаться дальше.
Нельзя отличить начинающего профессионала от любителя, сравнив лишь один результат. Основная разница – внутренняя. Профессионалы и любители, начиная с нуля, могут действовать одинаково. После первого года их начальные результаты могут казаться схожими. Но через десять лет... Скорее всего, любитель бросит бизнес или останется на том же уровне. Тем временем профессионал станет признанным лидером с большим и обоснованным доходом.
Так в чем же основная разница между любителем и профессионалом shareware? Это можно выразить одним словом: страх. Любитель чувствует себя уязвимым, полагая, что может случиться что-то, с чем он не справится. Любитель не хочет иметь дело с программами, которые плохо продаются, игнорирует свои основные недостатки и избегает страха, цепляясь за знакомое и привычное. Вместо того, чтобы искать самые большие возможности, любитель ищет самые безопасные и легкие пути. Например, любитель, которому ближе программирование, чем маркетинг, с трудом оценивает перспективы нового проекта. Самооценка любителя сильно связана с внешними факторами, и когда эти факторы становятся угрожающими, любитель стремится вернуться в зону комфорта.
Профессионал, напротив, ориентирован на уверенность и достаток. Профессионал верит: независимо от того, что случится, он способен с этим справиться. Профессионал не цепляется за зону комфорта. Сталкиваясь с изменениями, он принимает их, ищет скрытые возможности и использует их. Я не говорю, что профессионалы никогда не чувствуют страха; напротив. Разница в том, что профессионалы встречают свои страхи лицом к лицу вместо того, чтобы уклоняться от них.
Любители обычно не осознают свои страхи. Эти страхи скрываются за объяснениями типа "я просто не люблю маркетинг", "мне физиологически противно планирование" или "я чувствую себя не художником, а жуликом, когда делаю коммерческую копию". Размышления о таких задачах и проектах обычно доставляют любителям чувство дискомфорта, беспокойства или даже страха, но они часто не осознают почему. Когда заходит спор об этих недостатках, любитель часто становится эмоциональным, саркастическим и становится в защитную позу. Но если любитель переживает эту проблему, обороняясь и скрываясь в зоне комфорта, то профессионал дает волю собственному эго и стремится осознать свои страхи, раскрыть их, и они сразу исчезают. Профессионал говорит: "вероятно, сейчас мой маркетинг неудачен из-за недостатка опыта, но я знаю людей, которые любят маркетинг. Я поговорю с ними, чтобы понять, что они любят в нем, спрошу, что стоит почитать, и в течение нескольких лет я разберусь и в маркетинге". Как альтернатива, профессионал может нанять или объединиться с кем-то еще, кто имеет недостающие навыки, но решение будет принято из-за понимания этого недостатка, не из-за страха или протеста.
Эти модели любителя и профессионала, конечно, абстрактны. Между ними находится спектр, к которому относятся реальные люди. Надеюсь, осознание контраста между этими полюсами будет полезно для вашего собственного профессионального развития.